Ticaret Ünvanının Markasal Kullanımı

Ticaret unvanı ticari sahada şirketlerin kendilerini nitelemek ve tanımlamak için seçtikleri ayırt edici niteliğe sahip bir unvandır. 1998 yılında serbest sisteme geçilmesi ile birtakım tasnifler ortaya atılmıştır. Bu unvanın seçilmesi yolunda benimsenmiş bir akademik tasnif de bulunmaktadır. Bu akademik tasnife göre, ticaret unvanının seçilmesi için önemli olan üç kriter mevcuttur.

Bunlardan ilki, seçilen ticaret unvanının betimleyici olmasıdır. Bu ilkeye göre seçilen bu kriterlerden ilki olan betimsel özellik kamunun, şirketin vasfını ve niteliğini anlayabilmek içindir. Orta düzeydeki dikkate sahip tüketici kesim ürün veya hizmeti satın aldığı şirketin niteliğini ve ticari statüsünü bilerek ne yönde iş yaptığının ayırdında olarak alışveriş ilişkisine girecektir. İkinci kriter ise, seçilen ticaret unvanının ortak pazardaki diğer ticaret unvanlarından farklı olması; ayırd edici niteliğini haiz olmasıdır. Bu kriterin en önemli özelliği ise karşımıza markasal kullanımda çıkacaktır. Bir unvanın benzer piyasa algısı çevresinde özellikle unvanı ayırd edici olmalıyken görürüz ki, Türkiye’deki ticaret unvanları bunun gerisinde kalmış; ticaret sicil odaları bu sistemi göz ardı etmiş; benimsememiştir. Üçüncü kriter ise, ticaret unvanının yanıltıcı olmamasıdır. Bir unvanın özellikle tacirin yahut tüzel kişiliği haiz şirketin emtia alanının nitelerse eğer, kamunun dikkati ve algısı doğru yere çekilecek ve yasal olarak bu ticaret unvanının kullanımı kamuda yanlış anlaşılmalara yol açmayacaktır.

Markasal kullanım ise, daha farklı niteliktedir. Öncelikle, marka nedir ve ne amaçla edinilir, bu açıklanmalıdır. Marka, ortak pazar ve piyasa algısı çevresinde orta dikkati haiz müşteriler nezdinde işletmelerin ürünlerini diğer işletmelerin ürünlerinden ayırt etmek amacıyla ürün ya da hizmete verilen isimdir. Bu ismin yasal olarak korunması için mutlaka, idari bir kurul olan Türk Patent Enstitüsü nezdinde tescil ettirilmesi gerekmektedir. Tescilin amacı ürüne yahut hizmete verilen ismi yasal çerçevede korumak ve olası ihlallere karşı markayı koruyabilmektir.

Bu bilgiler ışığında sorgulamamız gereken, ticaret unvanının markasal kullanımının ne için yasallık teşkil etmediğidir.

Ticaret unvanı yukarıda da açıklandığı üzere şirketi tasnif eden bir isimden oluşmaktadır.Özellikle Türkiye’de ticaret unvanları şirketin tüm amaç ve koşullarının yazılması ile oluşturulmaktadır. Bu durum ise ticaret unvanlarının hayli uzun ve karıştırıcı bir niteliğe sahip olmasına yol açmaktadır. Pek tabiî ki bu durumun sebebi ülkemizde şart koşulan niteleyici, tasnifi kriterin unvan yönünden görünüm koşuludur.

Örneğin; bir kişi şirketinin unvanını “xyz plastik ticaret sanayi hırdavat otomotiv gıda turizm levazım ltd şti.” olarak seçebilmektedir.

Bir ticaret unvanı reklam amaçlı değil, ancak ve ancak işletmenin kendisini 3.kişilere ve müşteri çevresine tanıtmak; haiz olduğu işletmenin nevini belirtmek amaçlı isim tesciline mukabil olur. Dolayısıyla yukarıdaki örnek şirketin emtia alanına dair betimleyici güzel bir önek iken unvan tescili açısından kötü bir örnektir.

Ticaret unvanı, yukarıda açıklanan niteliklere haiz olması açısından teorik olarak iki kısımdan oluşması hedeflenmektedir. Bunlardan ilki çekirdek kısım iken, diğeri ise asli kısımdır. Bir ticaret unvanı oluşturulurken özellikle şirketin niteliğine dikkat edilmektedir. Şirketin nevi baz alınarak çekirdek kısmın kimin ismi ve soyisminden oluşacağı belirlenir. Anlaşıldığı üzere, çekirdek kısımda mutlaka olması hedeflenen tacirin isim ve soyismidir. Elbet tabii bu kriter özellikle tacir olmayan bilinçsiz kişilerin alışverişlerinde şirketi tanıyabilmek ve dürüstlük kaidelerinin oluşumda yansıması için getirilmiştir. Burada hemen düşünülmesi gereken ise isim ve soyismi ile ticaret unvanı önceden tescil ettiren kişinin diğer aynı isim ve soyismi ile ticaret unvanına sahip olan kişilerin unvanlarının tescilini engellemesidir. Burada, haliyle unvan sahibi, ismi ve soyisminden oluşan ticaret unvanını tescil ettirememektedir. Bu kişi dürüstlük kaidelerine uymaktayken, sırf önceki tescilli isim ve soyisimden oluşan unvanı tescil ettirdiği için, kendi unvanını tescil ettiremeyecek ve başka unvan arayışına girmek zorunda kalacaktır. Düşünün ki, aynı kişi isim ve soyisminden oluşan unvanını marka olarak tescil ettirmiş olsun ki bu örnekler fazlasıyla mevcuttur, haliyle markalaşmanın da önünü tıkamış olacaktır.

Asli unsura gelecek olursak, bu kriter ise şirketin faaliyette bulunacağı alandan oluşmaktadır. Çekirdek unsur mutlak unsur iken, ek unsur ise kullanılması zaruri olan unsur değildir. Ne var ki, Türkiye’de bir çok şirket olduğu için,diğer unvanlardan ayırt edilebilmek için şirket sahipleri faal oldukları yahut olacakları tüm alanları unvanlarına dahil etmektedirler.

Markanın amacı ve anlamına gelecek olursak, marka bir işletmenin ürünlerini diğer işletmenin ürünlerinden ayırt etmeye yarayan işaret olarak belirlenmiştir. Bu tanımda işaret kelimesinin seçilmesinin özelliği ise markanın ses, koku, melodi, renk, resim, harf, sayı, kelime, slogan gibi unsurlardan oluşmasında ortaya çıkmaktadır. Anlaşıldığı üzere marka bir şirketin ürünlerini tasnif ederken; ticaret unvanı şirketin kendisini tasnif etmektedir. Piyasada, ortak pazarda tüketiciler, diğer tacirler nezdinde ayırt ediciliği sağlamak doğrudan gözetilen amaç olmaktadır.

556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’de belirlenen kritere göre kişiler/şirketler markalarını ürünleri için seçmektedir. Bunun özelliği ise ürün piyasaya sunulduğu vakit, niteleyici unsuru olan isminin de paketin yahut ambalajın üzerinde yazılması zorunluluğu olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bu durumda değerlendirilmesi gereken iki olasılık mevcuttur. Bunlardan ilki, markasal nitelikte kullanılan ticaret unvanı marka olmak amacıyla Türk Patent Enstitüsü’ne tescil edilmiş bir unvan mıdır yoksa tescil edilmemiş fakat markasal hedefle ürünün üzerinde kullanılmakta mıdır.

İlk hususu irdelersek, ticaret unvanının amacını aşan bir şekilde kullanıldığı öncelikli olarak gün yüzüne çıkacaktır. Bir unvanın Ticaret Siciline tescil amacında gözetilen husus bu unvanın şirketi tasnif etmek amacıyla oluşturulmasındayken, kendi amacını aşan ürünü tasniflemek için kullanılması kanuna aykırılık teşkil etmektedir. Bir diğer irdelenmesi gereken durum ise, kullanılan bu unvanın tescil edildiği şekliyle değil de sahibine göre hedef kitleyi vurucu yani dikkatini çekici biçimde kullanmasıdır. Bu durum ise başlı başına kanuna aykırılık teşkil etmektedir. İkinci önemli husus ise ticaret unvanının Türk Patent Enstitüsü’ne tescil edilmeden ürünleri piyasada ayırt etmek için kullanılmasıdır. Bu durum bir kanuna aykırılık teşkil etmemektedir fakat, unvan ürün üzerinde kısaltılarak yahut değiştirilerek kullanılırsa ticaret unvanının ihlaline yol açacaktır. Bu tür kullanım hedef kitle üzerinde yanıltıcı etkiye de ayrıca yol açabilecektir.

Takdir edilir ki, “xyz plastik ticaret sanayi hırdavat otomotiv gıda turizm levazım ltd şti.” ismi marka olarak tescil edilmiş olsa dahi ürünün üzerinde yazılması hayli zor olacaktır. Yazılması zor olduğundan ötürü bu markanın vurucu kısmı tercih edilerek ürüne yapıştırılacaktır. Bu durumda marka kullanımına ihlalin gerçekleştirildiği anlaşılacak ve yasaya aykırı kullanım kendini gösterecektir çünkü bir markanın tescil edildiği şekliyle kullanılması -ne eksik ne fazla- zaruridir. Aksi hali yaptırıma tabi olmakta yani, ihlale konu olmaktadır. Bir markanın tescil edildiği logo dahi farklı bir şekilde kullanılamazken, markanın kendisinin kullanılması yerinde olmayacaktır. Kaldı ki, bu vaziyet yargı makamlarına taşındığı vakit tacirin niyeti dahil olmak üzere tüm faaliyetleri sorgulanacak ve dürüstlük kuralı, iyiniyet kuralı gibi Türk Medeni Kanunun temel hükümleri esas alınarak asıl ihlal sorgulanacaktır.

Unutulmamalıdır ki, bir ticaret unvanı sahiplerine fikri hak bahşetmez. Ne var ki bir marka sahiplerine fikri haklarını bahşeder. Özellikle 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun getirdiği yenilikler arasında fikri hakların şirket öz sermayesine ve değer artırımına konu edilmesi var iken, tacirlerin halen daha ticaret unvanlarını markasal kullanım hedefiyle tescil ettirmek çabaları dahi, doğrudan basiretli iş adamı gibi davranma yükümlülüğüne, dolaylı olarak kötüniyete konu edilebilecektir.

Herkes tarafından kabul edilen husus tacirlerin bilinçli olduklarıdır. Türk Ticaret Kanunu dahil olmak üzere yasal otoriteler tarafından da tacirlerin kendi faaliyet alanları ile ilgili yasal hükümleri bildikleri kabul edilmektedir. Üzücü olan durum ise tacirlerin henüz daha markasal kullanım ile ticaret unvanı kullanımının önemine dikkat etmemeleridir.

Bir diğer sorun ise ticaret unvanı seçerken yaratıcılık fonksiyonunun bulunmamasıdır. Bunun sebebi yukarıda bahsettiğim ticaret unvanı seçmedeki kriterler olmasının yanında, tanımlayıcı; aldatıcı olmama fonksiyonlarıdır. Bu durum mevcut düzende hoşgörülebilmekte ve kabullenebilmektedir. Ne var ki, marka oluştururken temel alınan kriterlerden birisi de markanın yaratıcı olması ve ayırd edici niteliği haiz olmasıdır. Bu farklılık fonksiyonunu marka taşımadığı ve diğer markalarla karışıklık yaratacağı belirlendiği vakit TPE otoritesi tarafından tescil edilmemektedir. Hal böyleyken, halihazırda ülkemizde birçok benzer ve hatta zor ayırd edilebilen birçok ticaret unvanı varken, bu unvanların markasal nitelikte kullanımı ve tescili mevcut vaziyeti daha da karmaşık hale getirmektedir.

Örneğin; “Altun İnşaat Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti.” ticaret unvanı bu haliyle marka niteliği de olması maksadıyla Türk Patent Enstitüsünde tescil edildiği vakit, Altun markasını oluşturmak isteyenler yahut bu şekilde markasını kullananlar sırf bu unvan tescilli olduğu için zorluk yaşayacaklardır.

Özellikle belirtmek gereken bir husus ise markaların oluştuğu ibarelerin diğer markalarla hiçbir şekilde benzerlik taşımaması olduğunu zaten söylemiştim fakat, TPE resmi sitesinin arşivleri incelendiğinde içinde inşaat, sanayi, ticaret, altun geçen birçok markaya da rastlanmaktadır. Dolayısıyla markaların benzerlik taşıması da böylece kaçınılmaz olmaktadır.

Ticaret unvanı ile markaların arasında ayniyet incelenirse karşılaşılan sonuçlar pek iç açıcı olmayacaktır.
Dipnottaki örneklerde de gösterdiğim gibi, unvan sahipleri saf unvanla markalaşamacayacaklarını anladıkları vakit, markalarını unvanlarının başlangıç ibarelerinden oluşturup logolarını unvanları ile tamamlamaktadırlar. Bu ise ülkemiz açısından şu anda mümkünse de logo ve marka ibaresindeki farklılık yurtdışındaki patent ofisleri tarafından kabul edilmemekte; yurtdışı marka başvurusunda sorunlar yaşanmaktadır.

Sonuç olarak, markasal kullanım ile ticaret unvanlarının birbirine kenetlenmesi gerek hedef kitle, gerek hak sahipleri açısından ihlali niteliktedir. Bir ticaret unvanının Türk Ticaret Siciline tescil edilmesi şirket tipleri ve kişilik açısından farklılık arz ederken; üstüne markasal kullanıma konu edilmesi ve bu kullanımın tescilli bir marka yahut tescilsiz bir marka olarak kullanılması bizleri farklı hukuk kaidelerine götürürken, vaziyeti anlamak da anlatmak da güç olacaktır. Hukuk dünyası olarak temennimiz nüfusun ve şirketlerin giderek çoğaldığı gözetilerek, tüm bu karışıklığın önlenmesi ve marka oluşturulmasının amacına ulaşılması için resmi otoritelerin; tescil memurlarının ve özellikle vekil şirketlerin hak sahiplerini bilinçli olarak yönlendirmeleri ve düzenlemelerin daha dikkatli uygulanmasıdır.

HİLAL ŞİMŞEK
Hukuk Birimi